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無界之境—美麗新世界

這是一個倍數發展的世界,「國界」已然成為一個模糊的界線,而最先引領這個趨勢的,就是帶動科技蓬勃發展的網際網路。
在網際網路的包圍下,我們的訊息傳遞不但更為快速,而消費模式也更為與眾不同了, 尤其是搭上網路世界,限制也更少,供需兩方的距離也快速地縮短;隨著技術的成長與法令的解禁,網路世界的商業行為更為蓬勃,它不但解決了地域上的限制,也呈現了完全不同面貌的新世界,供需雙方的交易也不再只是零合遊戲。
尤其當「區塊鍊」概念導入後,「透明化」與「不可篡改性」也成為加持網際網路商務發展的利器,而這項資源走入高價值精品與藝術品的商務行為中,更提升了網路行為的被信任程度,從而成為「新王道」。
當然,有利必然有弊,國界雖然因科技發展被抹除,但所衍生出的風險與溝通模式的 改變,也讓商業行為產生質變,但如此態勢其實也產生了新想像,讓更透明與共利的 「市場行為」建構而生,經濟學眼光中真、善、美的供需模型,在網際網路上重新成形。

去年年底,一則消息映入眼簾,這件事的確適合作為這個專題的開場白—2017年年底歐盟法院裁定,精品品牌可以基於「保護品牌形象」為由,禁止零售商於Amazon或 eBay等電子商務第三方平台上架銷售品牌商品。這是一個有趣的世界,Amazon這個 「The Everything Store」竟然在「精品」 產業踢到鐵板,或許是始料未及的狀況。

動手的品牌,是擁有Calvin Klein、Marc Jacobs和Chloe等多個品牌的美國美容集團 Coty,Parfümerie Akzente GmbH是他們的德國代理商,在Amazon販售旗下商品的行為提出告訴,並獲得歐盟法院判決裁定, 給予精品品牌得以基於保護品牌形象,禁止旗下商品在第三方網站銷售。這或許可以說是近年來精品品牌與網路平台「對決」的一次勝利,畢竟網際網路沒有國界 限制,任何一個地區的代理商如果都可以將自己代理的品牌商品在網路平台上上 架,損害的將是其他國家代理商的權益, 所以說是為了保護品牌形象,似乎只是個理由,更大的問題來自於精品品牌商必須對其他國家或區域的代理商負責,避免影響商機而造成違約所做的「不得不為」的行動。

對抗還是加入?

網際網路真的改變了市場。對電子商務平台來說,精品具有「品牌吸客力」與 「高單價」兩項特質,而透過精品品牌號 召力,更可將消費力高的消費者導入,這不但是最好的宣傳行為(因高值品牌對於電子商務平台來說,有非常好的加持效果),更是帶動流量成長與衝高平台營收 的重要角色,這是電子商務平台多年來積極想要發展的重點面向,也是他們想補齊的一塊商業地圖;但對精品品牌來說, 第三方商務平台長期以來透過低價促銷與 搭售行為衝高營業額,這些無法控制的因素的確是他們望之卻步的重要原因,所以 像是LVMH或是Swatch都曾與Amazon做過多次折衝,但最後都以破局作結(甚至 LVMH當時的財務長Jean-Jacques Guiony 就曾指「Amazon不適合LVMH」),當然電子商務平台可以透過零售商取得精品品牌商品,精品品牌的排斥並無法阻擋如此趨勢,但歐盟法院的裁定,其實也代表 了一個尷尬的情結—精品品牌對於跨境電 子商務平台,總是有一種「期待卻又怕受傷害」的思維於其中。

精品品牌一直以來都和電子商務平台 保持「適當」距離,部分原因和精品的產品特性、品牌文化有關聯。精品行銷意在醞釀奢華高貴的調性,實體店面都設於各地精華地段,創造了神秘又富吸引力的品牌氛圍,主打時效性、折扣、便利性的電 子商務領域很難和高級精品做連結,也基 於品牌定位考量,很少會主動開發電子商務市場

另一個讓電子商務蓬勃發展的趨勢, 則是虛擬貨幣所衍生出的區塊鏈「安全」 思維。因為區塊鏈的數據是分散式的演算,因此也沒有人可以隨意修改網路上的數據,去除掉人為操控的可能,加上區塊鏈中的每一筆資料一旦寫入就不可以再改動,資料被驗證完就永久的寫入該區塊 中,透過一對一的函數來確保資料不會輕易被竄改,這種函數很容易可以被驗證但卻非常難以破解,讓區塊鏈之間的資料被正確的儲存,讓商務交易的「不可篡改性」受到保障,也讓虛擬市場更形穩定。

從不同領域出發的新思維

這樣的想像,打從最基礎的「數位內 容」到「民生必需品」,都被網路狂潮所牽絆,現在,更來到了傳統的高階精品, 甚或是你過去從來沒想過會出現在網際網路上的東西,現在都看得到了。

受惠於這股科技狂潮,另一個有趣的 「東西」則是藝術拍賣。藝術市場需求3大 結構,分別是藝術品「消費」、「收藏」 和「投資」,而傳統畫廊、拍賣公司、藝術媒體、策展人、藝博會等市場中介者, 串起藝術產業鏈的一級市場與二級市場。 傳統銷售型態的代理成本一直居高不下, 當藝術品收藏和投資的需求減緩,藝術品消費將撐起未來藝術市場的轉型和成長。

以藝術拍賣商邦瀚斯為例, 除了利用網際網路平台針對藏家藏品進行初步鑑價外,也透過數位商業模式進行線上拍賣,以其 「無遠弗屆」的特性,呈現無國界藝術拍賣的新型態。由於年輕世代習慣於電子商務平台與網路競標等交易模式,藝術品消費逐漸融入其生活,年輕參與者對藝術市場審美消費意識抬頭,偏好於新銳藝術家的創作、設計與裝飾等當代作品。整體而言,藝術電商平台銷售定價,遠低於傳統藝廊與拍賣市場,其實用價值亦相對高於收藏價值,全球藝術通路產業受網路快速發展影響,出現「去中介化」現象。

另外資訊的透明度也是線上藝術平台蓬勃發展的原因。傳統藝術拍賣市場較為封閉,買賣雙方無法得知成交價是否「 合乎市場水準」,而網際網路的「可追溯性」與「公開透明」成為一個可供參考的憑據,買賣雙方隨時可在藝術電子商務平台上,一覽所有重要畫廊代理作品,不但 可以直接下單交易,或是透過線上交易結 合畫廊完成實體交易,而這些歷史紀錄也 會成為藝術拍賣的「歷史憑據」,讓人可 以放心地參酌市場趨勢發展。英國保險公司Hiscox與藝術研究機構ArtTactic所合作發布的「2017年線上藝術品交易報告」 指出,線上藝術市場並不受全球藝術市場緩慢增長影響,2016年再度增長15%來到 37.5億美元,比重上升至8.4%,預計2021 年線上藝術市場交易總額將擴張至91.4億
美元。其中線上藝術銷售平台排行榜前十 名,包括4家引入數位商業模式的傳統拍賣公司,邦瀚斯就是其中一員。

回歸生活層面,根據紐約市場調查公司Shullman的分析,多數消費者的消費習慣已經逐步轉移,從線下的實體店面轉移到線上的電子商務平台,包括剛剛被針對 的Amazon,都成為高消費力消費者的商店首選,從2015年開始,Amazon就已開始針對美妝與時尚商機佈局,甚至在《紐約時報》上刊登整頁時尚廣告來宣告自己在時尚圈的「存在感」(當然,這樣高調的結果就是被盯上)。

消費者的確會因為提供便利的消費體驗與更舒適的購物選擇轉向,這是一種「 市場位移」。傳統上,精品品牌似乎比較不容易受到購買行為調整而受到影響,畢竟一方面商品的價格較高,並不是隨便信用卡刷一下就可以購買的;另外,精品購買者仍然相信「眼見為憑」與「真實體 驗」,電子商務平台上只有72dpi畫素的圖檔即便拍得再漂亮,購買者如果沒有真正拿在手上體驗觸感與檢查細節,要 他/她在網路上爽快下單恐怕仍有很高難度,尤其是當淘寶被宣傳為「A貨天 堂」後,人們對於電子商務購買高價商 品(尤其是精品)的欲望也隨之大幅下 滑。消費者所受到電子商務的「教育」 仍尚未成熟,這也是給予精品品牌「多角化」經營的一個契機,畢竟網際網路商機勢不可當,但如何進行體質調整, 也是精品品牌所面對的重要課題。

無國界平台與專業知能提供者

目前的零售業市場處於一個「全通路」時代—什麼都應該沾一下,來測試未來的市場發展趨勢,整合線上線下, 的確成為精品所建構的下一波焦點。

這可以從兩方面來談:一是精品品 牌自創電子商務平台,或與「精選過後」的電子商務平台成為合作夥伴,隨 著愈來愈多新興電子商務平台出現,以 及主流消費者透過線上管道來購買時尚精品,有更多品牌選擇和電子商務合 作,積極往虛擬空間發展,也成為時尚品牌開源的方式之一。早在2015年Tommy Hilfiger就宣布,限量版Tommy複刻版系列的8件單品,會在時尚購物網站 mytheresa.com獨家發佈,而去年LVMH 集團也將旗下眾多品牌集結,打造一個 名為「24 Sèvres」的電商平台,在全球 70幾個國家上線,同時提供app服務下 載。

另一方面則是從網際網路的「訊息 擴散」度來說起。社群媒體興起,「達人」所代表的意義也從「自媒體」的蓬勃發展可見一斑,而「選品店」就成為帶著達人風格的商業模式,加上電子商務的欣欣向榮,這些「達人嚴選」就成為品牌的另類形象。選品店的概念就像是一座小型 的美術館,由商店的主人負責精心規劃, 並挑選所陳列的商品使整體呈現諧和且一 致的風格;這些商品的陳列,則像是一場 精心策畫的展覽,由主人決定如何傳達出他所想要倡導的生活風格主張。這種思維到了電子商務世界,就成了另類的精品思維:它代表的不是品牌「自己」的價值, 而是透過生活風格的串連與展現,形成新的「風格」商機。

的確,相較於追求流行、販售大眾化商品的銷售模式,選品店大多較傾向於細水長流、深化分眾市場的經營路線, 而其所銷售的更不僅只侷限於商品,還提供了消費者一種對於生活品味的態度及嚮 往。正因如此,愈有故事性、愈有理念的選品店通常也越能夠獲得消費者的青睞, 這也是跳脫大型電子商務、精品電子商務 平台外,「選品式」平台仍有強盛商機與關注度的原因,它可以說是整合商店與評論的綜合平台,製造了「擁有話語權」的 另類商務模式。

總而言之,科技的發展來自於需求, 而因應消費行為的改變,「無界之境」 的到來已成不可擋的趨勢,而戲法人人會變,各有巧妙不同,呈現的方案百百種, 但對於消費者來說,如何提供最好的消費體驗,才是最重要的課題,電子商務是不是「美麗新世界」,端看此端。

 

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